电商精准营销快速入门

无论是传统线下商业还是线上电商,无论是TO B还是TO C的商业模式,都不能仅靠“酒香不怕巷子深”来获得客户和销售额。

尤其是电商的竞争愈加激烈,在各个平台都在追求大而全来获取用户粘性和规模效应的趋势下,彼此生意的重合度也越来越高,用户左右逢源,生意增长愈加艰难。

增加购买的前提是促进回访,因此通过各种广告形式将自家平台的活动、商品等信息告知用户,抢占用户心智和潜在需求变得尤其重要。

但与此同时,用户也被淹没在各种营销信息中,久而久之对各种营销信息变得“麻木”、“无感”,因此只有提升营销信息的『精准度』,才能在一众信息中脱颖而出,快速吸引用户的关注, 而且也能有效降低对非目标用户的打扰,保证用户体验。

由此,我们正式进入『精准营销』的范畴,接下来本文将从圈定人群、营销时机、营销文案、营销渠道以及营销复盘等五个维度进行分享。

一、人群选取

不同的营销场景选人逻辑不尽相同,就电商而言,营销场景一般有促销活动营销、日常商品营销、offer营销、用户关怀营销等,场景之间经常是交叉的,因此选人的维度也往往是以下多种逻辑叠加的。

1. 促销活动选人

1)活动强行为用户

活动期间有访问、收藏、加购放弃、搜索指定页面或指定商品的用户。

2)促销敏感型用户

可以通过选择最近几次大促都有下单、折扣商品订单占比较高等维度来识别。

3)该活动促销商品的偏好用户

偏好逻辑见下方。

2. 商品营销选人

1)目标商品强行为用户

近期深访、搜索、收藏、加购放弃该商品(对应品牌、关联品牌、对应品类、关联品类)的用户。

2)目标商品周期购潜在用户

基于用户需求和平台数据挖掘商品对应品类的购买周期,从而选取符合周期购条件的用户。

3. offer营销选人

offer营销有两个维度和步骤:促进用户领取offer和促进用户使用offer(为简化表述,下面用券指代offer),在营销成本有限的情况下,应该选取最有可能领券或用券的用户进行营销,包括几方面条件:

1)券适用范围与用户偏好匹配

领券和用券都应该选择最有可能购买券适用商品的用户,他们对此券的兴趣最高。

2)券门槛与用户消费能力匹配

大部分用户不会为了用券而购买比他实际需求多很多金额的商品,所以购买力选低于券门槛的用户在营销时应该剔除。

3)券领用方式与用户行为匹配

券的领取和使用方式多种多样,领券方式有直接点领、签到领取、购物返券领取等,用券方式有直接使用、购买第二单使用、隔N天使用等,不同的方式应该选择最有可能满足该方式条件的用户。

4. 关怀营销选人

关怀营销是指非直接营销商品或其他利益点,而是从沟通关怀用户的内容,比如生日祝福、节日祝福(春节、妇女节、中秋节等)、用户注册周年告白等。

关怀营销可以尽量覆盖目标用户,以增加用户好感,提升用户的粘性和忠诚度,但在营销资源有限的情况下,优先选择活跃用户。

二、营销时机

以销售为目的的营销最关键就是要识别用户的当下需求,甚至为用户创造需求,进而促进用户购买,营销时机便是要抓住用户的需求期。

1. 识别用户需求

1)实时行为营销

基于用户在平台的实时行为,设置一定的规则,当用户发生指定行为且满足营销规则后自动触发营销,比如购物车放弃挽回、收藏降价提醒、订阅开售提醒等。

2)近期行为营销

综合考虑用户近期站内行为所代表的潜在需求,并且在目标商品有活动时进行营销。

3)周期购营销

基于商品复购周期,在用户进入商品复购期时进行营销。

2. 创造用户需求

1)促销活动营销

促销活动时货品价格、购物氛围等更有吸引力,营销内容的感知度更高,活动开售、二次营销、倒计时等节点营销效果较好。

2)节日氛围营销

2.14情人节、3.8女神节、520告白节、6.1儿童节、七夕、圣诞节等和送礼息息相关,结合站内节日话题包装进行营销。

3)身份维护营销

在用户平台等级即将升级或降级时,提醒用户消费一定金额即可提升等级或维持现有等级。

4)用户关怀营销

在注册周年、生日等节点进行关怀营销,可以激发用户对平台的好感,从而增唤醒用户购物欲望,再配合优惠券等专属福利,效果会更佳。

三、营销文案

营销型文案要吸引用户眼球、传递有效信息、促进用户访问和下单,可以分三步进行创作:

1. 标题抓人眼球

一个精彩的标题可以提升文案的阅读率和点击率,否则营销信息再吸引也可能被用户在第一时间忽略。

以下几种标题类型可以有效提升文案阅读率:

1)新闻社论类标题

站在媒体记者角度,把营销广告转变成重磅新闻,一般包括新闻主角、即时性词语、重大新闻常用语三个要素,比如“乘风破浪的姐姐最爱口红曝光,今天5折封顶”。

2)好友对话式标题

以朋友的口吻阐述信息可以引起用户的回应,而且尽量多使用“你”来提升营销内容和用户的关联,多使用口语代替书面语来提升文案的可读性,比如“恭喜你,找到了拯救黄皮最强秘诀”。

3)实用锦囊类标题

此类标题往往首先指出用户的痛点,紧接着提出解决方案,能够一下子打到用户心坎里,比如“夏天出油太多?这款洁面乳控油效果超好”。

4)惊喜优惠类标题

电商营销最常用的标题形式,一般结合折扣、满减、买赠等活动利益点或优惠券、免邮等用户专属福利,比如“送你99-30元全品类券”。

2. 正文说服购买

标题将用户吸引到文案后,正文需要接住用户的期望,给用户购买的理由。比如:

1)使用场景描述

用户往往是需求不明确的,营销者给用户描绘一个使用场景,能够唤醒其购物欲望。

2)商品卖点描述

当用户由于选择较多而犹豫不决时,突出商品的卖点能够直击人心,让用户脱离选择的困境而快速下单。

3)优惠力度阐述

直接而明了地展示商品的优惠力度并且突出限时性能够让用户感觉到不买就亏了。

4)用户反馈背书

利用用户的从众心理,激发购物欲望,降低购物心理门槛。

3. 结尾引导马上下单

当用户在前面被我们的文案打动要决定是否掏钱购买时,他还是可能涌现出再看看的念头,此时需要引导马上下单的内容帮助“临门一脚”。

1)限时限量抢购

营造购物的紧迫感和买到就是赚到的惊喜感,帮助用户快速决策。

2)购物正当理由

告诉用户购物不是为了个人享受,而是为了其他正当理由,消除用户内心负罪感,比如突出健康、送礼、孩子、个人进步等。

3)价格锚点

我们在线下购物时,往往会发现导购员会先介绍一款功能非常适合用户但价格略贵的款式;然后在用户只是因为价格而犹豫时,再推荐用户一款价格较低的款,用户就很容易打消犹豫快速下单。

这种先“贵”后“贱”的价格对比,也可以在营销文案中使用。

4)算账

用户在购物时会算一笔账,当他觉得商品价值>价格时才会购买,但是我们不能任由用户来算这笔账,那他有可能放弃购买。

此时营销者可以换一种方式帮用户算这笔账:

  1. 平摊:对于价格较高的耐用品,我们可以将价格平摊到每一天,这样用户就会觉得花费其实并不多;
  2. 省钱:某些商品是用来节省其他费用的,但一次性投入较多,例如买净水机可以节省日常买包装水的费用。如果我们能帮用户算出产品使用期间能省多少钱,用户会觉得划算而转化。

四、营销渠道

线上精准营销渠道一般包括push、短信、公众号文章、微信模板消息等,不同渠道各有利弊,要综合考虑营销效果、营销成本、用户体验等因素进行选择。

1. push

1)优点

营销成本忽略不计;站内承接顺畅;触达范围较广。

2)缺点

营销内容展示形式比较单一,且容易被忽略,用户感知较弱;触达范围局限于可接收push的用户,存在一定的触达漏斗。

2. 短信

1)优点

渠道感知较强;触达率高。

2)缺点

营销成本较高;短信内容局限于文字,展示形式不够直接;沟通频次不宜过多,容易影响用户体验。

3. 公众号

1)优点

展示内容丰富多样,用户感知强、体验好;可以和微信小程序形成闭环,转化较高;在微信生态中营销,容易形成裂变式分享传播。

2)缺点

公众号推文发送频次受微信官方限制;仅能触达已关注公众号的用户,触达率较低。

五、营销复盘

营销活动的整体流程是:制定营销目标→ 设计营销方案→准备营销素材→ 营销落地执行→ 活动复盘总结。

复盘是营销活动的重要一环,从中可以得到目标的完成情况、方案的有效性、结果好与坏的原因和优化点、有效策略的规律总结等,是不断优化营销 策略从而不断提升营销效果的捷径。

营销复盘有以下四个环节:

1. 回顾目标

就是回顾营销活动最原始的目标,是整个营销活动要解决的根本问题。

在这一环节,营销者往往会脱离营销活动最根本的目标,而聚焦于营销手段或执行过程中产生的其他结果。因此,需要将目标清晰让团队所有的人达成认识。

营销的间接目标多种多样,比如提升订单数、促进跨品类购买、消费等级拉升等等,但是营销的直接效果不外乎提升回访率、转化率、人均订单数、客单价,只不过不同目标的统计范畴和主要关注指标有所差异。

设置目标后,我们可以通过ABT的方式进行效果跟踪。

2. 结果与目标的对比

通过观察各个指标的实际结果与目标差异,我们可以发现问题。

对比目标差异,是为了发现问题,要知道最终结果与预计目标的差异是由于营销效果的哪个指标引起的,从而在下一步原因分析中重点剖析。

3. 分析原因

找到营销效果好或差的关键原因,以便形成SSC(start、stop、continue)。

通过经验判断、头脑风暴等方式将导致问题产生的可能因素尽量穷举,然后基于经验判断、逻辑推导和数据验证去伪存真,找到核心原因。营销涉及的因素无外乎人群条件、营销时机、营销内容、营销承接、营销渠道。

4. 总结规律

对已经发生的问题进行反思和策略沉淀,避免问题重现,不断迭代优化

营销貌似是感性的,存在较大的偶然性和强人为主导性,但实质上营销效果的差异是有迹可循的。我们要透过现象寻求本质,深挖核心因果关系和客观规律,将复盘的结论尽量归因于事而非人。

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